Problemi malih trgovina u prodaji craft piva

Ljubitelji craft piva koji su probali na stotine piva i godinama gaje ljubav prema pivu znaju da i pivo (kao i sve ostale stvari u životu) ima svoju cijenu. Isto tako znaju da ne postoji jedan artikl s nazivom „Pivo“, već da postoji niz različitih stilova piva. Naravno, postoje i oni koji su tek ušli u svijet craft piva, no shvaćaju da su neke stvari povoljnije, a neke skuplje s razlogom. Postoje slučajevi gdje cijena naprosto ne opravdava kvalitetu, no smatram da su oni više iznimka nego pravilo. U kompleksnost izračuna isplativosti pojedinog piva prema cijeni sastojaka neću ulaziti u ovom blogu. Odlučio sam napisati ovaj blog jer, kao i sa svim proizvodima u životu, postoje i oni koji smatraju da pivo treba koštati XY kuna, da svaki stil koji nije lager (pilsner), pšenično ili „crno pivo“ nije pivo i da to ne valja, ali isto tako i da sve trgovine koje prodaju pivo po cijeni od (nedajbože) 10+kn zapravo zarađuju ogromne novce na tome i smiju se ljudima koji padaju na takve fore.

U ovom blogu opisat ću neke od problema na koje nailazimo s ovom namirnicom koju obožavamo, a neki su već opisani u blogu Dostava piva – problemi i izazovi.

Pogled iz perspektive trgovca

Perspektivu prodavača ćete rijetko čuti. Naša trgovina možda i nije najbolji primjer jer, unatoč velikom izboru piva, ne smatramo da smo isključivo beer shop. Više puta smo istaknuli kako mi ne držimo pivo u trgovini kako bismo zarađivali i živjeli od njega, već zato što ga volimo. Zbog toga i marže koje stavljamo na pivo nisu prevelike u odnosu na količinu u kojoj se pivo prodaje kod nas. Mi smo mala i specijalizirana trgovina gdje će vam djelatnici pomoći svojim savjetima, posvetiti se vašim željama i u konačnici – pomoći oko izbora. Kod nas dolaze kupci koji traže proizvode koji ne spadaju u regularnu ponudu trgovina ili znaju da idu u smjeru specijalnog proizvoda, ali nisu sigurni što točno kupiti. Ili smo im jednostavno blizu 😊.

Supermarketi imaju puno veći broj kupaca koji dolaze svakodnevno, te zbog toga ciljaju na ogroman obrtaj. Zbog toga su im marže još niže nego što si to može priuštiti bilo koja specijalizirana trgovina. Naime, jedan supermarket (koji ima 20-30+ lokacija po Hrvatskoj) će u jednoj narudžbi od pivovare naručiti količinu jednog piva koju niti jedna specijalizirana trgovina neće prodati u godinu dana ili više. Zbog toga će isti taj supermarket dobiti veći rabat od pivovare na veleprodajnu cijenu. Ako takav rabat spojite s nižim maržama koje stavljaju – pivo koje ćete u specijaliziranoj trgovini pronaći po (ponekad) nekoliko kuna višoj cijeni – ovdje ćete pronaći puno jeftinije.

U tom slučaju manje i specijalizirane trgovine, kao što je naša, gube kredibilitet kod nekih kupaca jer oni smatraju da ih netko „dere“, no ne znaju da mala trgovina koja živi od piva i stavi cijenu kakvu ima supermarket ne bi opstala dulje od dva mjeseca. U tom slučaju se može dogoditi da padne prodaja pojedinih piva u manjim trgovinama jer kupac zna da može uštedjeti par kuna ako kupi to pivo negdje drugdje. Kad prodaja pojedinog piva u manjoj trgovini padne, prodavač će to pivo prestati uzimati jer ima previše otpisa i jer nema smisla da posluje s gubitkom. Taj slučaj ne vrijedi samo za velike supermarkete, već se može dogoditi i da neki od distributera otvore maloprodajnu trgovinu. Distributeri su firme koje uzmu veću količinu piva od pivovare i potom to pivo distribuiraju po manjim lokacijama (trgovine i ugostiteljski objekti).

Kako je pivovari u interesu da bude prisutna na više lokacija, mnogi odluče surađivati s jednim ili više distributera. Distributeri, isto kao i velike trgovine, dobivaju i veće rabate, te je njihova cijena niža kako bi i oni mogli zaraditi nešto od prodaje tog piva, a da pivo naposljetku ne bude preskupo u manjim trgovinama. Ako neka takva firma otvori maloprodaju i stavi marže kakve stavljaju supermarketi – pivovara se može naći u nezavidnoj poziciji gdje je pivo povoljnije kod drugih nego kod njih samih, što je pomalo smiješno i pokazuje veliko nepoštovanje prema samoj pivovari.

Zbog toga će se pojedine osnovne (core) serije piva koje su dostupne cijele godine pronaći samo u supermarketima ili takvim trgovinama distributera, dok će se specijali pojavljivati u specijaliziranim trgovinama. Pivovara nakon nekog vremena možda i shvati da se tako nešto događa pa daje veće rabate malim trgovinama kako bi to pivo ipak ostalo prisutno u maloj trgovini, ali i konkurentno cijenom. Tada je zarada pivovare na toj trgovini nešto manja, ali, budimo realni, pivovare neće opstajati na malim trgovinama. Pogotovo one koje su već narasle.

I tada smo ušli u začarani krug iz kojeg se teško izvući.

Zašto bi uopće pivovara htjela biti prisutna u maloj trgovini?

Iako ova situacija zvuči smiješno, imali smo par slučajeva gdje smo izbacili pivo iz ponude jer se nije prodavalo baš zbog gore navedenog razloga. Prosječan kupac (a čak i onaj malo iskusniji) ne gleda ništa toliko kod pojedinog proizvoda koliko konačnu cijenu. Kvaliteta samog piva, skladištenje, osoba koja prodaje to pivo – sve to pada u vodu pred finalnom cijenom proizvoda. Iznimke su oni kupci koji stvarno cijene kvalitetu.

A događa se da pivovara tada ne vidi nikakve prednosti malih trgovina. Ono što se često zaboravlja je da će male trgovine ponekad posvetiti više pažnje skladištenju, ali i da su male trgovine relevantne čestim konzumentima craft piva koji dolaze po neke specijale. Oni nisu jedini. Ako ste imalo slični meni – kad putujete u neku drugu državu ćete upisati u tražilicu, primjerice „Krakow craft beer bars“. A barovi najčešće nisu dovoljni da se iskusi kompletna pivska ponuda pojedine države (treba ponijeti i suvenire), tako da uskoro počinju pretrage tipa „Krakow craft beer shops“. Siguran sam da brojni turisti razmišljaju slično. A kad dođete na takvu destinaciju – kakva piva ćete isprobavati? Lokalna, naravno! Tu i tamo će uletjeti i neki inozemni specijal koji je nemoguće nabaviti u rodnom gradu. Također, pretraživat ću i Untappd i RateBeer da vidim koje su lokacije tamo izlistane kao „Verified venue“ jer ću tako vidjeti što je trenutno u ponudi pojedine lokacije. Hoće li supermarket plaćati 600$ godišnje da bude verificiran od strane Untappda, a pritom imati jednu osobu zaduženu za ažuriranje tog profila? Neće.

U svom obilaženju stranih supermarketa sam rijetko kad pronašao u ponudi pivo koje me baš oduševilo. Najčešće ne naletim na nešto svježe, piva su na policama jer su hladnjaci rezervirani za industrijska piva ili su piva koja se može naći, u najboljem slučaju, prosječna. No to nije jedini razlog zašto konzumenti crafta obilaze manje i specijalizirane trgovine. Takve trgovine iz dana u dan mijenjaju ponudu, a njihov izbor piva je ogroman. A kad kažem izbor, ne mislim na pet varijanti piva svake moguće industrijske pivovare od kojih je svaka varijanta praktički ista s drugom etiketom (po jedno za svaki dan u tjednu), već izborom smatram izrazito puno različitih pivovara i različitih stilova piva. Naravno, u takvim trgovinama najčešće pronalazite educirano osoblje koje će vam dati preporuku i pojasniti o kakvom je proizvodu riječ. A možda se i potrude educirati svoje kupce putem blogova. 😉

Količina i samo količina

Da, problem je što manja trgovina neće uzeti ogromne količine. Ako gledamo iz aspekta samo i isključivo profita. Slažemo se da treba živjeti od nečega. No isto tako treba imati u vidu jednu jako bitnu stvar, a to je vidljivost branda. Svima koji imaju brand bi trebalo biti bitno da su prisutni na što više lokacija, a pogotovo tamo gdje im zalazi ciljana skupina ljudi. Iako je prisutnost u supermarketima generalno dobra stvar, zatvaranje vrata malim trgovinama može biti problematično.

Treba se sjetiti da supermarketi u pravilu ne bi bili zainteresirani za craft pivo da malih trgovina nije bilo. Zbog malih trgovina je interes za kvalitetnim craftom narastao iz manjih skupina ljudi na veće. Veliki supermarketi zasigurno neće riskirati s plasmanom nečeg novog i ekstravagantnog na tržište jer postoji veliki rizik. I dok pišem ovaj tekst, razmišljam kako se ovo može protumačiti kao jadikovka ili svojevrsna ljubomora prema onima koji prodaju više. Ali uvjeravam vas da nije tako jer, ponavljam, mi nismo isključivo i samo beer shop.

Kada bismo izbacili pivo iz ponude, imali bismo više mjesta za druge specijalne proizvode za hedoniste i publika bi se samo zaokrenula. Pišem ovo isključivo zato što mnogi domaći pivari više nisu samo pivari. Oni su iz hobija stvorili posao, a sada su poduzetnici koji se bore s hrvatskom birokracijom i još 1000 drugih problema. Možda ne vide sve što se događa oko njih, možda ne razmišljaju o takvim stvarima, a možda jednostavno ne žele čuti takve stvari sve dok ne bude prekasno za reakciju.

Ima li kraja?

Zapravo se sve svodi na ljubav ili profit. Svaka trgovina definitivno mora živjeti od nečega, kao i proizvođači. No oni koji ganjaju samo i isključivo profit nisu nikad opstali predugo jer tržište takve prepoznaje dosta jednostavno. Isto vrijedi i za one koji „dumpaju“ cijene. S druge strane, iz iskustva mogu reći da u svakoj situaciji kad smo od pivovare ili od dobavljača dobili bilo kakav rabat – mi smo korigirali maloprodajnu cijenu. Spustili smo ju, kako bi ljudima cijena bila pristupačnija.

Što se dogodilo? Ljudi su stvarno počeli više kupovati to pivo. Mi smo češće naručivali od tih pivovara, piva su bila svježija i ljudi su bili zadovoljniji, vraćali su se po još. Meni su ta iskustva dovoljan pokazatelj da vidim da se nešto promijenilo u pozitivnom smjeru jer ipak radim sve ovo s guštom. Prvi sam koji stoji iza teze da svaki proizvod ima svoju cijenu. No, kako biste postavili cijenu proizvodu, taj proizvod mora imati ono što će tu cijenu opravdati.

I ne, ovim blogom ne želim reći da pivo neke pivovare vrijedi manje od cijene koju nam ta pivovara daje. Dapače, to pivo vrijedi još i više jer znam koliko je truda i vremena potrebno graditi nešto svoje. Ovim blogom želim reći da, ako imate pivovaru, uzmete vremena za duži sastanak sa svojim timom. Sjednite, popijte pivo i dogovorite cijenu proizvoda za svaku situaciju i priliku. Probajte predvidjeti probleme i potom predvidite i potencijalna rješenja. Žrtvujte jedan teambuilding i nek’ postane brainstorming. Nemojte dopustiti da postanete robovi tržišta i ponude i potražnje. Znam da je komplicirana birokracija, da pandemija nije donijela ništa pozitivno osim prisilne digitalizacije kod mnogih (pitanje je koliko je i taj dio pozitivan), no sada je trenutak kad treba početi planirati nastavak.

I za kraj, kao što vidite, male trgovine imaju svoje probleme. Pivovare imaju svoje probleme. No sve su to sitnice u usporedbi s osjećajem koji vas prožme kad netko pohvali vaš rad i trud i kad osjetite da netko priznaje to što radite. Tada vam je jasno da radite nešto dobro i da su problemi sastavni dio vašeg poslovanja, a oni koji vam povremeno zadaju glavobolje su oni koji će biti tu samo privremeno.